‘Deep Media’ huwt verhalende inhoud met marketing

Toen gamegigant Electronic Arts afgelopen najaar zijn horrorgame ‘Dead Space’ lanceerde, verzoop die onbekende titel in de marketinggekte rond bekendere kleppers als ‘Gears of War 2’ en ‘Call of Duty: World at War’. De game kreeg een goed onthaal bij recensenten, maar werd – met anderhalf miljoen verkochte exemplaren voor twee gameconsoles en de pc – slechts een relatief succes aan de winkelkassa.
Maar voor Electronic Arts was de game niet het eindstation: vanaf het moment waarop de eerste storyboards werden getekend, ging eveneens de productie van start van een zesdelige reeks strips, een animatiefilm op dvd, een game met een losstaand verhaal voor de op een ander publiek mikkende Nintendo Wii-console, en een interactieve website met korte webfilmpjes (zogeheten ‘webisodes’).

Electronic Arts-opperhoofd John Riccitiello noemt de aanpak, die het bedrijf in de toekomst wil toepassen op een vijftiental andere producties en ook op bestaande videogamereeksen, ‘IP Cubed’: eerst wordt er een verhalend universum uitgedacht (de ‘intellectual property’ of IP), die vervolgens als container wordt gehanteerd voor games, films, tv-reeksen, strips, boeken, en interactieve websites. Er is geen centrale component meer, waarop vervolgens wordt verdergebouwd in termen van merchandising: alles komt in één keer op de consument af, die vervolgens uit die mediabarrage kiest welke onderdelen van het overkoepelende verhaal hij wil beleven, en welke hij liever in het midden laat. Die keuze wordt bepaald door de mate waarin hij wordt geboeid door het verhaal, maar ook door welke media hij verbruikt: er zijn filmliefhebbers die nooit videogames spelen of strips lezen, en omgekeerd.watchmen

Electronic Arts is niet het enige entertainmentbedrijf dat naar die overkoepelende aanpak groeit. Een toenemend aantal recente producten past evengoed in een bredere mediacampagne, waarin de verhaallijn van één product wordt verlengd door dat van een ander, in een ander medium en dikwijls voor een ander publiek. De stripverfilming ‘Watchmen’ werd bijvoorbeeld bijgestaan door twee kleinere videogames – een voor mobiele telefoons en een voor de Xbox 360- en PlayStation 3-console – die elk hun deel van het achtergrondverhaal opvulden, en twee afgeleide films op dvd. De Amerikaanse televisiereeks ‘Heroes’ werd drie jaar geleden samen met een reeks via het internet verspreide strips gelanceerd. De Amerikaanse stripuitgeverij Marvel Comics veranderde in 2007 zijn naam in Marvel Entertainment, en produceert nu ook zelf films op basis van zijn stripboeken: niet toevallig was ‘Iron Man’, de eerste film uit die Marvel Entertainment-stal, de meest getrouwe Marvel Comic-verfilming ooit. En ‘Star Wars’-bedenker George Lucas schudt geregeld wat extra cash uit de zakken van de consument door een multimediacampagne te lanceren. Vorig jaar deed hij dat nog met ‘Star Wars: The Force Unleashed’,  dat bestond uit een videogame, een roman, een stripreeks, en zelfs Lego-speelsetjes.

Die nieuwe aanpak, die door entertainment- en mediawatchers ‘Deep Media’ wordt genoemd, is in essentie het tegenovergestelde van het model dat al decennia wordt gehanteerd in de industrie: eerst werd er een product (meestal een film of een televisiereeks) op de markt gebracht, en als dat succesvol genoeg was kwamen er afgeleide producten. Maar die halen niet altijd de kwaliteit van het originele product: zie recentelijk de verfilming van de videogame ‘Max Payne’, die slechts enkele weken in Belgische bioscopen liep.

Door een overkoepelende aanpak, waarin alle producten tegelijkertijd worden uitgedacht, kan die consistentie in kwaliteit en commerciële waarde wel worden ingebouwd. Bovendien versterken alle producten elkaar in de verkoop, en wordt ook de marketing een onderdeel van het verhalende universum. De grenzen tussen product, merchandising en zelfs de reclamecampagne vervagen. De website die het verhaal van Dead Space ondersteunt, noknownsurvivors.com, vertelt niet alleen zijn deel van het verhaal, maar is ook een goeie barometer voor het succes van de hele franchise. Volgens Electronic Arts trekt de website nog altijd 100.000 tot 200.000 maandelijkse bezoekers aan, en een vijfde daarvan werd pas gerealiseerd nadat de strip, de game en de film op de markt waren gekomen. “De verhalende inhoud werkt ook als marketing, en de klassieke marketingkanalen vertellen een deel van het verhaal”, zei Andrew Green, online marketingmanager bij Electronic Arts, afgelopen zondag tijdens een rondetafelgesprek over Deep Media in de Amerikaanse stad Austin. “Vreemd genoeg bouw je pas een gemeenschap rond je producten als elke component op zichzelf staat.”

Dat zelfversterkende effect is de kern van het verhaal. De ultieme redenen waarom entertainmentbedrijven deze nieuwe richting inslaan is namelijk de spreiding van inkomsten en risico’s. Electronic Arts zag dat zijn klassieke model – melk een succesvol game uit door er jaarlijks een vervolg op uit te brengen – uitgewerkt is, en Marvel Entertainment merkte enkele jaren geleden dat de verkoop van zijn strips afkalfde terwijl filmstudio’s miljoenen binnensleurden door zijn producten te verfilmen. Het mediaverbruik bij consumenten is de afgelopen tien jaar bovendien zwaar veranderd: bioscoopkassa’s rinkelen bijvoorbeeld minder, terwijl mensen meer geld uitgeven aan videogames of dvd’s. Het houdt dus meer steek om breder te gaan. En door de opmars van het internet wordt er meer en meer geëist dat er delen van de ervaring gratis worden weggegeven: ziedaar de ‘webisodes’ bij Dead Space, die ook via YouTube worden verspreid.

Tegelijkertijd is ook het risico op een flop groter: de Deep Media-aanpak betekent namelijk dat er vanaf dag één moet worden geïnvesteerd in verschillende producten tegelijkertijd, zonder dat die hebben bewezen dat ze aanslaan bij het publiek. Daarom ook is de integratie tussen product en marketing zo essentieel: er moet zo snel mogelijk een ‘community’, een gemeenschap van fans, worden opgebouwd. “Eerst moet er een gepassioneerd, creatief centrum zijn”, zegt Green. “Dat wordt vervolgens doorgegeven aan de gemeenschap, die wordt uitgenodigd om eraan deel te nemen. De verkoop van de producten is niet het doel waar je naartoe werkt: het is de start.”

Advertenties

Reacties zijn gesloten.